最近一段時(shí)間，“網(wǎng)紅品牌”作為新生詞漸入人們視野——從北京起家的鮑師傅、來自廣州并獲得風(fēng)投公司青睞的喜茶、紅遍上海灘的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶……這些品牌依靠社交媒體傳播、線下排隊(duì)等方式“一夜爆紅”，不僅引領(lǐng)了一種新時(shí)尚，更讓人們對(duì)于品牌的發(fā)展有了新的理解和思考。

  “‘網(wǎng)紅品牌’的迅速成長(zhǎng)，一定是契合了市場(chǎng)或消費(fèi)者的某種需求，輔之以適宜有效的宣傳策略和路徑，品牌的推廣效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)迅速鋪開。但品牌也好，商標(biāo)也罷，其根本在于產(chǎn)品或服務(wù)，如果產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不過硬，就會(huì)失去根本，失了根本的品牌或商標(biāo)都不會(huì)有價(jià)值。所謂皮之不存毛將焉附？此外，‘網(wǎng)紅品牌’能否避免曇花一現(xiàn)，還要深刻思考其產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵和文化積淀。” 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任杜穎表示。

  品牌大熱成“網(wǎng)紅”

8月12日，正好趕上周末，在廣州已經(jīng)火爆過的“網(wǎng)紅”奶茶店喜茶選擇在這一天正式“進(jìn)軍”北京市場(chǎng)。開業(yè)當(dāng)天，喜茶朝陽大悅城店，發(fā)現(xiàn)大雨并沒有影響人們的購(gòu)買熱情，等待的人們已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍。湊巧的是，喜茶大悅城店正好開在星巴克旁邊，排隊(duì)的人把星巴克大門堵了個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，隊(duì)伍中一個(gè)年輕人開玩笑地說：“這是新品牌搶了老品牌的生意??！”在微博上看到，喜茶三里屯店排隊(duì)人數(shù)更多，堪稱人山人海，甚至標(biāo)榜“每人只能拿一個(gè)號(hào)，限購(gòu)3杯，中途離開無效”的噱頭。據(jù)了解，喜茶的第一家門店于2012年開在廣東江門的小巷子里，4年之后的2016年，喜茶獲得了來自IDG及樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的超一億元融資。目前，喜茶在全國(guó)開了50多家分店，為了保證品牌一致性，創(chuàng)始人聶云宸表示堅(jiān)決不做加盟。

  無巧不成書，在北京經(jīng)營(yíng)了數(shù)年的鮑師傅糕點(diǎn)打入上海市場(chǎng)后，近日以一則“上海人民廣場(chǎng)鮑師傅糕點(diǎn)店需排隊(duì)7小時(shí)，黃牛高價(jià)倒賣排號(hào)”的消息讓其迅速成為“網(wǎng)紅品牌”。

  “網(wǎng)紅品牌”為何能夠在短期內(nèi)大熱？首先是迎合了時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于品牌新鮮度的追求；其次這些品牌對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)迎合了當(dāng)前年輕化，尤其是白領(lǐng)人群的需求；更為關(guān)鍵的是，隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)前口碑的傳播已經(jīng)超過大眾傳媒的傳播，這些品牌往往采取口碑營(yíng)銷，并借助互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵升溫，這就形成了口碑效應(yīng)。

  創(chuàng)新背后需堅(jiān)守

  據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，全國(guó)餐飲收入1.8546萬億元，同比增長(zhǎng)達(dá)11.2%。另一組公開數(shù)據(jù)顯示，上半年只有20%的餐廳處于盈利狀態(tài)；北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線城市平均每個(gè)月有10%的餐廳倒閉，關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天。餐飲界對(duì)“網(wǎng)紅”餐飲運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的總結(jié)評(píng)價(jià)是“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去”，甚至有的品牌從紅火到銷聲匿跡的時(shí)間都撐不過一年。因而，現(xiàn)在不少商家并不喜歡“網(wǎng)紅”這個(gè)字眼，這其中就包括正當(dāng)紅的喜茶和鮑師傅。

  喜茶的聶云宸說過：“想讓年輕人隨隨便便就能買到一杯好喝放心的奶茶，這是喜茶的初心，解決排隊(duì)問題，撕掉‘網(wǎng)紅’標(biāo)簽成了現(xiàn)在的頭等大事，畢竟喝杯奶茶不是什么大不了的事，也不會(huì)總有人排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)只為買杯喝的發(fā)朋友圈?！滨U師傅糕點(diǎn)的鮑才勝也說過：“我這幾年壓力越來越大，去上海開店，從北方到南方，本來就承受了很大壓力，這火了以后壓力更大了。”

  看來，“網(wǎng)紅品牌”并不像人們眼中那么風(fēng)光。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前消費(fèi)者追求的是時(shí)尚、是前沿，而不是對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，一段時(shí)間的熱潮過去之后，可能會(huì)存在兩種情況：一是由于品牌沒有持續(xù)推陳出新，消費(fèi)者所追求的熱點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到新的品牌上去；二是品牌結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷有新的吸引眼球的東西出現(xiàn)，那么消費(fèi)者也會(huì)隨之培養(yǎng)起相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度。換言之，一旦品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有強(qiáng)化，便很容易在未來被市場(chǎng)淘汰，此前諸多“網(wǎng)紅”餐飲品牌曇花一現(xiàn)的事例已充分說明了這一點(diǎn)。

  “可以說，品牌的養(yǎng)成和發(fā)展既需要?jiǎng)?chuàng)新，也要講求堅(jiān)守。對(duì)于‘網(wǎng)紅品牌’而言，要深刻思考其產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵和文化積淀，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上打造出品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而對(duì)于所謂‘老店’來說，則需要在某些方面借鑒‘網(wǎng)紅品牌’的優(yōu)勢(shì)，在保持傳統(tǒng)和文化積淀的基礎(chǔ)上，讓商品或服務(wù)與現(xiàn)代生活節(jié)奏和飛速變化的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念結(jié)合?！倍欧f表示。

文章來自： 中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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